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持續一致的廣告傳播在品牌建設中的作用
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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華潤置地的“京通苑”、“陽光華苑”在北京已經是老項目了，開發周期將近10年。在開發過程中，伴隨著華遠與華潤的“悲歡離合”，項目的定位也在不斷地發生著變化。但不管如何變化，最后留下的項目由三部分組成，即拆遷安置房、“京通苑”商品房和“陽光華苑”公寓房。應該說，由于項目開發的一些自身因素而導致三種不同的產品和市場定位并存，已經給品牌的成功塑造帶來了先天性的、無法回避的困難，在此基礎上，再人為進行不一致的品牌傳播，則是雪上加霜，對品牌的建設是十分不利的。
前一段時間“陽光華苑”新樓座開盤，項目被賦予了一個新的產品名——“成品家”。其宣傳口號是成品交通、成品休閑、娛樂、教育等各種社區配套，其中最主要的內容是開發商聯合伊里諾依家具和蘇寧電器，在房屋家具和電器配套上打造成品家的概念。從該廣告、樓書、車體廣告等所有的宣傳工具看，其目的是極力塑造一個新品牌。在廣告中，“成品家”被放在非常醒目的位置，而其真正的項目名稱和產品品牌——“陽光華苑”則處于一個很不起眼的位置。如果僅從成品概念理解倒也是無可厚非，但如果僅僅為了產品促銷而放棄對原有品牌的塑造甚至創造一個新品牌，則未免有些得不償失。
不論是想在原有品牌的基礎上塑造新品牌，還是由于廣告傳播和促銷策略不當導致的喧賓奪主，對一個品牌而言，這種改變都是非常不利的。而“陽光華苑”在品牌建立過程中，始終在不斷地改變，一開始是“陽光曼哈頓”，然后改名為“陽光華苑”，現在又冠以“成品家”之名，不斷地更名給項目帶來了很大的損害。一方面，在前期熱銷過程中積累的許多關于品牌的價值和文化提煉，隨著更名，這些基礎都將不復存在；另一方面，每一次更名都會花費大筆的廣告費。與此形成對照的是，在同一時期，同樣的項目品牌“陽光100”堅持持續一致的品牌策略，開始了在全國的復制。而如果僅僅是想在廣告傳播和促銷上營造一個概念“成品家”，更是錯誤。作為一個成熟項目來講，根本沒有必要無事生非再創造一個“成品家”出來喧賓奪主。其實，豎立在小區大門口的口號“在成熟中完美”就是最好的廣告詞。
我們之所以創造一個項目“案名”，就是為了通過產品品質的建立、廣告等一系列手段，達到塑造品牌、盡快銷售的目的，并使其創造價值。在品牌的塑造過程中，持續一致的廣告傳播是關鍵，產品的定位通過廣告傳播逐步樹立，品牌又通過廣告中定位的強化得以表現出與競爭對手的差異。品牌給消費者帶來的屬性、品牌核心利益點、文化價值，特定消費群體的形成，都在品牌的創造、建設、維護、保持和擴展過程中逐步得到確定。就好比VOVLO利益點強調的是其安全；金利來——“男人的世界”強調特定的消費群體，“陽光100”鎖定城市的新興白領階層。品牌名稱的頻繁更換、定位的混亂和傳播主題的不一致是品牌建設過程中的大忌。
在北京的許多項目都存在這一問題，其原因不外乎以下幾方面：一是開發商僅僅是做項目而不是做企業。有業內專家認為，在北京80%以上的開發商都在做項目。企業與項目的最大區別在于，企業不僅是以贏利為目的的經濟組織，同時還在不斷地創造其特有的文化和價值。而項目制公司則缺乏后面的內容，而這正是品牌的核心基礎。二是團隊基礎不穩固。在品牌的創建過程中，由于部門和相關人員的更換導致品牌傳播主題頻繁更換。中國人有一個特點，往往不否定別人不足以證明自己，新來的策劃經理只有否定前任的東西，自己才能立足。在企業發展初期，這樣的問題是難免的，唯一的解決方案是老板對品牌的創建負責。比如“娃哈哈”，在十年來的廣告脈絡中，不僅一直以情感訴求打動消費者，而且更主要的是持續一致的品牌傳播策略深入人心，從“我說我的眼里只有你”到“愛你就等于愛自己”，在一系列的廣告傳播中，始終堅持特定的產品定位和目標客戶群體。據說，在食品行業號稱渠道殺手的宗慶后不僅在其產品的終端建設方面是一流的，而且在廣告傳播策略上始終親力而為。另一個方面的原因是合作伙伴和顧問公司的更換。道理其實與前面如出一轍，廣告和顧問公司只有推翻前任才能說明自己的存在，拿著發展商的錢與產品過不去，將僅有的一點積累弄的體無完膚。地產行業的廣告投放已經占到許多平面媒體半壁江山，但卻有一個奇怪的現象：居然沒有國際著名的4A廣告公司的參與。一位崇尚實用的發展商曾經說過他的生意經：在房地產業，我們賣的是樓盤，大家比的是項目價格、地段，外加一個吸引人的概念，甚至可以做一個項目換一個名字，品牌價值一文不值。因此，國內的廣告和顧問公司在某種意義上只是扮演執行者的角色。這也是為什么許多國際著名的4A廣告公司對中國的房地產市場垂涎欲滴卻又束手無策的主要原因。